疫情、冲击、慌乱、投放减少、资金链断裂、重启、求增长、迷茫……这是2020年广告业一隅的真实写照。

转眼间，2020年即将成为过去，但其对行业的影响还在继续。2020年广告业发生了哪些变化？有哪些让人印象深刻的营销事件和热词？哪些事情触及到法律的底线？广告公司还好吗？2021年是否会变得更好？品牌和广告公司有哪些可以发力的方向？

《现代广告》通过对业内几位颇具代表性的专家、学者采访，全年热点、热议事件的复盘，力图还原2020年中国广告业的变化，探寻未来广告的发展之道。

广告业的过去、现在和未来究竟是什么？请回答：2020。

出人意料的变化

内循环提前、数字化加快

北京大学新闻传播学院副院长、教授陈刚认为，疫情使得全球格局发生了变化，内循环提前到达。因此，对于广告业的探讨也要在内循环的背景下进行。

“在内循环的背景下，数字化进程加快。当然，这并非是广告行业的数字化，而是国家战略层面的数字化。”陈刚表示。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，疫情将广告主和广告公司打得措手不及，上半年基本都是寻找方法应对。不过，疫情也使得整个行业向着数字化转型方向发展，在一定程度上加速了数字化的到来。

广告主的认知发生了翻天覆地的变化

在资深行业专家于勇毅看来，2019年是广告行业一个非常重要的分水岭，2020年业界对广告认知和使用发生了翻天覆地的变化，其中最大的蝴蝶翅膀便是年初的新冠疫情。

根据国家统计局的数据，居民的实际消费收实际上没有多么明显的反弹，说明市场的整个消费力出现了一个非常大的变化。以汽车为例，价格在25万元以上的高端汽车的销量基本上没有变化，但低端汽车却有比较大的跳水，2020年上半年的销量在42%左右，因为整个市场的消费力发生了变化。这些变化都促使广告主重新思考对行业的认知。

品效迁移

“今年上半年，我访问了大概20个比较大的广告主，他们提了一个概念‘品效迁移’，即把前链路的品牌类广告向后链路的电商类广告去做一个非常大的迁移。”于勇毅表示，以前像汽车、美妆、快消类行业，前后链路的比率大概是6比4，但这一比例在2020年上半年变成了4比6。不过，这个比例在2020年下半年又恢复了原来的占比。因为后链路的电商流量其实就只有这么些，广告主砸了一倍多的钱，但是不代表能够拿到多一倍的流量，甚至到手的流量跟以前相比没有太多变化。最终的结果可能就是流量一直涨价，所以广告主又会把流量的预算往前迁移。因此，第三季度的时候，品牌广告的预算又出现了非常大的变化，相比去年甚至实现了增长。

所以可以看到，广告主今天思考广告的整个业务价值要是跟增长挂钩的，相应地品效迁移自然也随着增长的迁移而发生变化。

大家都在考虑如何把广告这件事情重新做组合，不再局限于打品牌广告，更多的是占领用户心智，更多考虑的是如何跟业务去挂钩，如何让这些业务带来收入，对于整个行业来讲是非常大的一个从安全到执行层面的自上而下的大变化。

未来趋势预判

2021年广告业的发展趋势是什么？三位专家、学者从自身关注的领域中给出了答案。

数字化对广告主的变化是根本

“数字化的到来让广告主的需求发生颠覆性的变化，这在2021年会变得非常关键。从5G的实质性发展到企业政府政策的推动，都会使广告主的理念发生改变。这种变化会是广告业的根本，会对业态发展起决定性作用。如果你不数字化，就会被边缘化。”陈刚表示。

营销伦理问题日益凸显

从营销传播的整个发展来看，先发展后管理是常态，随着发展的进程不断加快，营销的伦理问题日益凸显。

陈刚认为：“无论是广告主还是广告公司都应该深刻认识到这一点，营销伦理甚至不是一个触碰法律法规的问题。从某种意义上说，我们要尽避免过度商业化，行业要加强约束、管理。只有这样才能使行业有序、健康又快速的发展。2021年这个问题会更加凸显。”

短视频+直播仍将继续发力

2020年行业的整个细分领域中，涨得最快的就是短视频+直播。字节跳动与快手在年初整个用户使用时长排名前五，成为仅次于微信的行业前三名。深究其原因，其所使用的短视频+直播的流量具有一定的先进性，因为对于消费者而言，他们会更倾向于接受感官更加丰富的信息传递形式，并为此花费大量的时间，传统的广告已经开始被视频所替代。

“明年我继续看好这个赛道，因为尽管抖音、快手的增长速度特别快，但今天还远不是它的天花板，应该可以走得更远。未来短视频+直播赛道中还会出现第三、第四、第五个年收入过亿的大平台。”于勇毅表示。

直播电商繁荣

对于直播电商的繁荣，于勇毅认为以前的广告都是只管占领用户心智，不必对销售负责。而直播电商的出现改变了这种情况。直播电商实现了为广告的赋能，并通过这种形式改变了广告的概念。同时，直播电商中所蕴含的红利也吸引了更多的创作者，因此可以看到做内容产出的人比以前多了十倍都不止。可以说，直播电商的出现让大量的人进来做创作者，并产出大量的内容，这也是目前的一个趋势。

内容在未来的广告中会越来越重要

过去在行业中，真正做内容的赛道赚钱并不多，不过随着短视频+直播的发展，内容越来越受到广告主的青睐。其中，短视频的爆发让广告主第一次认识到每天都可以有上千条内容产生，因此能够通过内容驱动增长，用内容影响用户。因此，于勇毅内容在未来的广告中可能会越来越重要。

肖明超也表示，内容营销永无止境，未来无论信息载体发生怎样的变化，重要的是其搭载的内容能否与消费者进行互动。

新消费会进化

“新消费也会进化，例如最近一年成长起来的网红品牌未来如何完成向国民品牌的进化？这意味着他们可能需要从线上走到线下，实现全渠道的流通。2021年，对新消费品牌而言，需要重新构建并打造新的品牌价值。”肖明超表示。

同时，他也指出，疫情期间所兴起的小家电、轻动健身等消费格局未来会继续流行。因为它们已经渗透到各个垂直的场景中，新的一年会继续演进。

国潮升级，正是本土品牌发展的好时机

“无论是新国货运动还是新国风运动，其本质是国民自信与文化自信的增强。加上中国是抗击疫情成效最好的国家，目前的环境也在一定程度上强化了民族自豪感。这种自信会驱动中国本土文化、本土元素和本土品牌的崛起。或者也可以这样说，2021年后会是中国品牌发展的好时机。”肖明超说。

对品牌和广告公司的建议

整合营销传播之父舒尔茨曾言，未来的营销理论应该诞生在中国。对于广告从业者而言，如何在数字营销时代重塑品牌、创建品牌是行业应该思考的问题。为此，三位专家、学者针对广告主与广告公司现阶段的处境分别提出了建议，从品牌的角度而言，这些建议颇为实用

品牌要构建自己的品牌链路

于勇毅认为，疫情之下，品牌如何实现更多的增长？结合对部分大广告主的观察，结论是构建流量链路。过去，广告主投放广告是一种单流量节点的思维，即找到投放媒体、看其流量大小、用户画像、品牌调性等。而今天则需要广告主把一个一个的单流量节点全部连接起来，形成一张网。这其中的重点是连接起来的网能否真正做到引流。当然，如何让自己的网成为流量链路的答案不一，但对品牌而言，最重要的是完成构建品牌链路这件事情。

思考品牌主线

“品牌应该思考自己的品牌主线。碎片化传播时代，品牌不能碎片化，你要做的每一件事情都应思考它是否围绕着你的品牌主线展开，这个是重要的变革。”肖明超表示。

重新思考人文精神

事实上，目前的广告行业中，技术已经能代替很多人的工作，智能化、精准触达、精准判断等基本都能够凭借技术实现。

“品牌和广告公司要重新思考人文精神，不能被技术捆绑。近两年，行业都在想着数字化方向发展，但人实际上需要更多的留白。当人们的生活中到处充斥着广告，生活空间便显得尤为可贵。”肖明超说。

当然，对于广告公司，三位专家、学者也提出了一些自己的看法：

广告公司应担起思考者的角色

“的确，2020年的广告公司日子并不好过，面临创意热店、直播电商乃至MCN机构的多重挑战，在此情况下，广告公司能否抓住时代的潮流、实现自己的数字化转型、真正帮助广告主实现增长便显得尤为重要。因此，广告公司应该思考，如何整合受众的资源、如何用受众的资源帮助品牌实现增长，扛起更多思考者的大旗。”于勇毅说道。

注重发展内容生态

“大数据大家都有，但如何产生更好的效果，其关键还是在于创意和内容。不过，这个创意和内容跟传统的完全不同，甚至可能催生新的创意生态。因此，广告公司还是应该专注内容、发展生态。”陈刚表示。